pDOOH 竞投

程序化数字户外广告,也称为 pDOOH,指的是户外广告 (OOH) 的競投和投递自动化。

pDOOH 介绍

程序化数字户外广告,也称为 pDOOH,指的是户外广告 (OOH) 的競投和投递自动化。 

此技术利用机器学习和计算,在各种数字屏幕计划、购买、定向、出售、投递和衡量广告成效。与 OOH 相比,pDOOH 与生俱来的不同点是,它朝着以受众为中心的购买转变,利用多种移动位置数据接触点来触达路上的特定细分受众。

 DOOH 是优秀媒介的原因如下。

  • 超乎寻常或不可比拟的规模,创造具有冲击力的视觉画布 

  • 很难被路上的受众忽视,DOOH 是无法被略过和拦截的

  • 令人难忘且有冲击力,想想纽约时代广场或東京涩谷十字路口吧!

  • 支持全渠道广告活动,并增加更数字化活动的整体知名度


DOOH pDOOH 有何差异?

我们很可能认为 pDOOH 是 OOH 的增强版,在行业内推动创新方面发挥重要作用。从本质上说,pDOOH 的概念与 DOOH 相同,都是实时将广告投递到一块数字屏幕,但是,计划、购买、出售和/或投递广告的方式是不同的。pDOOH 在各种数字屏幕之间自动化购买、出售和投递库存,并对传统 OOH 和 DOOH 提供增强功能。 

另外,pDOOH 还具备传统 OOH 和 DOOH 没有的功能,这就是受众定向和衡量。  

pDOOH 对广告主有何益处? 

尽管存在复杂的技术问题,pDOOH 最终简化了 DOOH 的买卖流程,消除了各种人工操作的要求。  


其他益处包括:

  • 易于获取和使用,直接与主要的 DSP 连接,提供 24/7 支持

  • 买家对他们可以在哪里运行内容、他们尝试触达哪些受众等参数有更多控制力

  • 广告主可以在一次广告活动内投放多种创意和宣传,并实时更改或优化

  • 开启无可匹敌的受众数据集和可定制的细分

  • 通过数据驱动的策略来改善结果,甚至可以将多个数据集分层,以获得更高的准确性

  • 广告主可以同时在多个发行商处购买

  • 解锁更精确的受众触达(从一对多受众到一对多选定受众)

  • 简化 OOH 的 CMS 流程,优化整个行业的调度 广告排程和投放

  • 能够通过到店量(人流归因)、品牌知名度和其他指标来衡量广告的影响


pDOOH 对发行商有何益处? 

  • 基于受众的展示量投递

  • 将原本未售出的库存货币化,扩大潜在客户的范围

  • 从位置、格式到 CPM 等,提供更多的库存控制

  • 通过私人市场 (PMP) 或公开交易平台为未售出的库存增加额外的收益流 

  • 衡量通过自有库存投放的内容是否成功 

数据的重要作用。

pDOOH 驱动的最大创新领域是出现了数据驱动的定向与衡量。程序化允许您为广告活动或库存设置特定的参数或条件(也称为触发因素),并释放潜力,利用来自多种多样数据源的无限数据集为广告活动提供支持。只有当所选条件得到满足时,广告或内容才会投放到屏幕。 

 数据或条件的例子可能包括: 

  • 受众的人口统计学和行为特征

  • 移动设备数据

  • 位置数据

  • 天气

  • 一天中的时间

  • 地理围栏(多边形特定边界) 

最终,数据集是无穷无尽的,广告主有能力根据他们的特定需求定制每个广告活动。利用数据可以确保内容在正确的地点、对正确的受众和在正确的时间投放,同时也确保信息和创意尽可能产生最大的冲击力。  

工作原理。

  • 以购买方为例,广告主为他们的广告活动设置参数(地区、位置和其他数据字段)以及他们愿意支付的价格。 

  • 这将在公开拍卖(开放 RTB)或私人市场 (PMP) 的环境中利用 DSP,以商定的竞价或销售与交易平台或 SSP 进行交易。

  • 然后,在适当的屏幕或多个屏幕上投放广告,完成投递。同时映射出的还有库存的直接销售,仍然是以程序化的方式完成的,下面会解释。  

购买 pDOOH

有几种不同的方式为广告活动购买 pDOOH 库存。最常见的方式是开放的实时竞价或“拍卖”竞价,将一个广告位提供给一组竞标者,他们各自设定一个他们将为该广告位支付的金额。在几毫秒内,最佳出价者中标,投放广告。还有一些私人交易或“实时竞价 (RTB)”,媒体所有者可能会向与媒体所有者已有关系或有特殊资质的买家提供特殊的访问权。这样,买家在拍卖式的环境中拥有库存优先购买权。最后,还有一种程序化保证,即媒体所有者和买家达成协议,在其他人竞标之前,买家可以获得库存的访问权。  

如何开始使用 pDOOH

毫无疑问,pDOOH 可以提升您的广告活动或库存。开始时,最好将 pDOOH 看作未来或现有广告活动的额外渠道,这将使您看到它如何与您的活动策略相得益彰。pDOOH 可以将您广告活动的触达范围延伸向新的受众,或提升移动端或互动式广告活动。您可以很容易地在测试广告活动中重新利用现有的创意或建立要利用的新格式。  

我们非常乐意回答您的任何问题,以帮助您进行测试,如果您想与我们的团队成员联系,请联系我们。我们建议与一家公认的 DSP 或 pDOOH 公司合作,市场上有几家这样的公司,包括 Hivestack DSP。  

衡量成功。

那么,您已经启动了一个 pDOOH 广告活动,现在怎么办?您很可能在活动中设置了一些客观达到成功的标准,这些活动指标不仅有助于指导活动后的成功性分析,还将在广告仍在投递时用于优化该活动。  

一般来说,投放的展示量是每个广告活动最常用的指标,与数字广告的一对一可衡量指标和 OOH 的一对多指标不同,pDOOH 会从多种因素来定义一个广告活动的触达、吸引力和整体冲击力。在 DOOH 中,通常很多人都会看到您的广告,而不仅仅是您所选择的目标受众,这通常被称为“一对多”媒体。而在 pDOOH 中,我们能够使用定向数据向我们预测的将是最相关的受众投放广告,将这一范围缩小至“一对多选定受众”(Hivestack 术语),并且我们使用展示量倍数,更好地理解一次广告播放应带来的展示量数量。  

有若干种解决方案,比如观看次数估计、视觉传感器、二维码或下载数据和可能性指标、人流量,这些可以追踪广告被看到的时间、吸引力或甚至是转化率。 

下一步是什么?

最后,pDOOH 是一种相对较新的媒体,只会继续普及和进一步创新。在 Hivestack,我们很激动 高兴能扮演重要的角色,为全球媒体买家、媒体所有者和全渠道提供者等带来程序化的 DOOH 广告位。 

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