2022年5月17日 | 专家洞见

程序化数字户外广告需成为海外整体营销策略的一部分

Warc China

中国品牌出海往往将线上渠道作为主要的广告投资媒介,而忽略了户外广告这一传统媒介的重要性。然而,创新户外广告——程序化户外数字广告(pDOOH)在海外已经被广告主纳入整体营销策略之中,并作为重要的一部分与线上渠道互为补充,利用可衡量效果的全渠道营销方式实现投资效率最大化。

This article was written by Cindy Gu and first published on WARC, the global authority on marketing effectiveness.

中国品牌出海往往将线上渠道作为主要的广告投资媒介,而忽略了户外广告这一传统媒介的重要性。然而,创新户外广告——程序化户外数字广告(pDOOH)在海外已经被广告主纳入整体营销策略之中,并作为重要的一部分与线上渠道互为补充,利用可衡量效果的全渠道营销方式实现投资效率最大化。

  • 媒体购买需要更多以数据为驱动的解决方案,数字化、程序化可为传统户外广告赋能从而提高广告主预算的投资回报率

  • 品牌出海可从整体营销策略出发,并从“品效”两方面考虑,将程序化户外数字广告作为全渠道广告投放中的一环,摆脱户外广告只为品牌曝光的传统观念

  • 程序化户外数字广告的可衡量,让利用它的品牌可以像在移动、在线上那样做精准投放,并利用测量和技术去做动态优化,它位于漏斗的顶部和中部,最终可驱动漏斗底部的购买行为

进入后疫情时代,广告投资整体呈逐步复苏态势,数字化、程序化正在为遭受疫情重创的全球户外广告赋能,这让正在面临互联网流量红利逐渐减少现状的出海品牌,在寻找其他渠道广告投资机会时看到了新的希望。

从WARC《2022全球广告趋势》1报告中也可以看出数字化、程序化对整体广告投资所带来的驱动力。目前包括户外数字广告(DOOH)在内的线上投资占所有广告开支的三分之二以上 (67.4%),2023 年将增长将近约四分之三。来自《凯度2022媒介趋势与预测报告》2的数据则显示,预计2022年全球户外数字广告投资将显著上升。“品牌要求为媒体购买提供更多数据驱动的解决方案,以提高其营销预算的ROI,即使对于传统上被视为线下渠道的户外广告也是如此。”程序化户外数字广告(pDOOH)技术公司Hivestack巢仕达北亚区副总裁Troy Yang(杨大耀)在接受WARC采 访时表示。

Warc China

Warc China

程序化户外数字广告在海外的发展更成熟
中国市场还需要更长的时间去接受和认可程序化户外数字广告。Hivestack巢仕达中国区总经理Aileen Ku(顾世仪)在采访中称,从硬件看,户外广告“数字化”并不是指屏幕的电子化,而是指户外屏联通互联网后成为“连接屏”;在软件方面,媒体的监播系统也需要从“监播”升级至“监测”。但中国品牌在思考出海策略时,就需要跳出国内户外广告市场现下的局限性,并且更客观地衡量自己的整体营销策略,根据海外市场的独特广告投资环境最大化投资效率。

Hivestack巢仕达中国区总经理 Aileen Ku(顾世仪)

简单来说,程序化户外数字广告就是将程序化交易模式引入户外数字广告。按照Hivestack巢仕达3的说法,这个方式可以灵活调整计划和出价策略、实时优化、实现广告活动目标。借助触手可及的信息,广告主可以在广告活动仍在投放期间实时调整预算,并根据KPI表现最好的区域追加投放预算,用更精准、更有效的方式触达受众。

也就是,程序化定价模式的灵活性,让品牌主和代理商能够实时增减广告支出、调整广告活动计划,甚至因外部条件变化而暂停广告活动;借助实时优化的功能,广告主能基于这些动态的实时数据,提高广告活动的投资回报率和投放效果。

比如,Hivestack巢仕达需求方平台(DSP)为广告主提供受众移动行为轨迹和高人流量地理位置的动态数据,让他们能够实时调整广告策略,提高活动效果。客户可以通过数据看板和报告更深入地了解他们的广告活动在哪一天、一天中的哪个时间、哪个地理位置以及哪块屏幕上表现最佳。

在Troy Yang看来,户外程序化广告的创新之处主要体现为投放更精准、透明,效果可衡量、可优化。“只有在对的时间和地点把广告推给对的人,广告主的营销预算投资才更有效率。”

Hivestack巢仕达北亚地区董事总经理 Troy Yang(杨大耀)

在日本市场上,英特尔曾经投放过一次跨洲际程序化户外数字广告战役“See It All”。为了推动日本B2B类别中关键决策制定者的意愿和品牌考虑度,重点是全日本医疗保健、零售和制造业的重点细分受众,Hivestack巢仕达的DSP基于选定的触发因素,在户外数字广告屏幕上交付展示量,并通过与户外数字广告网络发布机构Live Board合作,确保质量和触达规模。Hivestack巢仕达还加入了一项品牌提升率研究,以对该活动进行衡量,对比设备曝光组相较于未曝光对照组意愿的增长,分析在关键决策制定者中的激增情况,从而判断活动的真实冲击力。同时,他们还利用了地

理围栏来确定位于企业办公室、主要分支中心、经营地点,以及2019年末和2020年初举行的行业相关大会上的关键决策制定者(自定义受众),共在1704个业务领域衡量了意愿。

最终,该广告活动凭借Live Board吸引人眼球的屏幕,产生了从可归因到广告曝光的显著B2B激增,总业务量增长11.2%。

线上红利之外的新的可衡量渠道
“原来户外广告可以用数据驱动,实现程序化购买,还可以一键投放全球,在传播上实现从点到面。” Aileen Ku说,她会收到很多客户这样的反馈。

很多中国品牌对于程序化户外数字广告的认知,目前还停留在以品牌曝光为主要目的的阶段。但若要出海,还是需要突破一个认知局限,就是由于程序化户外数字广告的可衡量,那么它也可以像在移动、在线上那样做精准投放,以及利用测量和技术去做动态优化。以某净化器品牌在日本市场的花粉季节推广为例,根据当时当地花粉的浓度去推不同的广告,将信息传递给对花粉过敏的受众,也就是将广告面向对的受众投放,才能产生最大的关联度。Troy Yang表示,这个方法其实还可以应用到很多其他的品类和产品,利用不同的数据去做这样的优化。

所以,自动化的方式以及程序化购买的透明度让这种新的广告形式的效率更高。而且,“程序化户外数字广告投放品类会更多元,品牌不仅会关注‘品’,也会注重‘效’”。他说。

在“品”方面,传统品牌在海外投放户外数字广告时往往会选择做事件营销,比如指定某些地标性“点”的户外大屏配合公关活动展开,但是通过程序化户外数字广告就可以尝试做海外市场“面”的覆盖,从而聚焦目标受众,就像上面净化器品牌的案例。

在“效”方面,程序化户外数字广告的定位功能可追踪看过户外广告的人群,通过“重定向”在其他可寻址媒体再次触达这些受众推动转化。比如,某化妆品品牌想要推出新品,如果在户外推出新品广告的同时,也在目标受众手机端推出同一广告,最终促成购买,这就是一个效果战役,相当于是线上线下互为补充的一个整合营销策略。

尽管如此,Troy Yang发现还是很难说服中国广告主将程序化户外数字广告纳入全渠道策略。但是对于想要出海的品牌来说,反而更容易接受O2O的营销方式,运用程序化户外数字广告开展全渠道的整合营销。同时,鉴于互联网流量红利逐渐降低,以及移动平台在一年多以后也将因为cookies问题而受到负面影响,出海品牌利用创新的户外形式或许是一个机会。

Aileen Ku指出,目前出海广告还是以互联网广告(效果广告)为主。“我认为还是要看具体的战役目标,追求增加客流量、品牌认知和偏好的品牌更适合户外数字广告,程序化户外数字广告在国外已经是全渠道营销的重要组成部分了。”这与程序化户外数字广告在国内相对其他投放渠道较为独立的情况是不同的。

“中国品牌出海基本还是以投放国际互联网平台,如Facebook、Google等为主做效果广告,今年开始陆续有关于程序化户外数字广告的出海业务咨询了。有些反馈是互联网广告流量红利降低,程序化户外数字广告让传统户外渠道与线上渠道投放之间有了可对比的ROI衡量数据,” 她说,“这些想要出海的客户需要寻找新的渠道来投放广告,其实程序化户外数字广告已经从吸引消费者关注向最终实现效果转化方向发展了。”

总之,从“品效”两方面综合来看,推动长期品牌资产积累的品牌营销活动,以及推动短期销售的效果营销活动,理想上都可以在程序化户外数字广告的营销战役中被衡量和研究。“我常常跟客户说,品牌构建是很重要的,要靠它建立长期的品牌资产。开始的时候在品牌构建上多投一些预算,等有了品牌资产之后再去做一些能够带动销量的活动。程序化户外数字广告是贯穿整个营销漏斗的,它最好的一点就是把线上线下整合。”

小结
程序化户外数字广告作为创新的户外广告对很多营销人来说还是新鲜事物,出海品牌在思考如何运用这一方式时也会较为保守,还停留在将户外广告仅作为营销策略中一个较为割裂的传统渠道的认知阶段。为了实现更高的广告投资回报率,出海营销人还是需要跳出固有观念,关注这一创新形式在海外的最新发展和应用,从整体营销策略出发,将其作为全渠道的组成部分考虑如何投放,并从“品效”两方面综合布局实现营销目的。在完整的销售漏斗中,程序化户外数字广告位于漏斗的顶部和中部,通过与全渠道密切协同,最终可驱动漏斗底部的购买行为。